Анализ email-маркетинга для маркетинга можно разделить на три составляющие: отклик кампании, анализ поведения на сайте и конечные результаты для бизнеса.
Отклик email-кампании
Основные данные, которые придется анализировать на первом этапе – метрики, предоставляемые поставщиком услуг по рассылке. Среди интересующих нас данных:
- Коэффициент доставки = (кол-во отправленных сообщений – кол-во отклоненных сообщений) / кол-во отправленных. Обратите внимание: с учетом увеличения применения папок для бесполезных сообщений и спама, данная метрика не может служить наилучшим средством измерения доставки, но для общей картины необходима.
- Коэффициент открытия = кол-во открытых сообщений / кол-во отправленных сообщений Сервисы email-рассылок измеряют данный показатель при помощи 1-пиксельного изображения, «зашитого» в HTML-письмо, однако данная метрика лишь частично отражает ситуацию. Из-за опасений по поводу вирусов и других угроз, многие почтовые программы блокируют изображения.
- Отношение кликов к открытиям (Click-to-open rate – CTOR) = кол-во кликов / кол-во открытых почтовых сообщений. Данная метрика является показательной относительно качества вашего списка рассылки и эффективности разработанного контента. Данный показатель предоставляет по-настоящему большие возможности для аналитики. Например, можно определить, для каких сообщений показатель CTOR выше: для текстовых или графических, для жителей крупных городов или регионов и т.д.
- Коэффициент сохранения клиентов = кол-во подписчиков – число отклоненных сообщений – кол-во отмененных подписок / кол-во подписчиков Посредством данной метрики можно измерять как техническую эффективность кампаний во времени (снижение числа отклонений), так и актуальность сообщений, их целенаправленность (снижение числа отмены подписок).
Анализ поведения на сайте
В большинстве случаев, при проведении кампаний посредством электронной почты, внимание уделяют лишь отправленным сообщениям и полученным конверсиям, но при этом обходят стороной анализ поведения пользователя на сайте. Следующие 2 метрики дают представление о тех видах анализа, которые следует выполнить применительно к поведению на сайте:
- Показатель отказов относительно перехода из рекламной рассылки Эти данные дают понимание, отвечает ли входная страница обязательствам и обещаниям, которые вы использовали в рекламной кампании. Нет смысла даже в идеально спланированной статье, если она не соответствует информации на сайте. Метрика помогает найти возможности немедленного улучшения — страницы, которые следует протестировать, призывы к действию и отсутствующий контент.
- Продолжительность посещения относительно переходов из рекламной рассылки = процент посещений из рекламной рассылки, которые продолжались более 20 секунд Для реализации формулы необходимо учитывать статистику и особенности своего бизнеса и установить эталон поведения тех, кто может быть заинтересован товарами/услугами (например, для ознакомления с вашим ассортиментом пользователю в среднем необходимо 1,5 минуты).
Результаты эффективногоemail маркетинга для бизнеса
Проводя кампанию посредством электронной почты, необходимо учитывать специфичные результаты, влияющие на ваш вид бизнеса. Ниже перечислены метрики, которые придется анализировать.
- Коэффициент конверсий = кол-во заказов / кол-во посещений вследствие кампании посредством электронной почты Данная метрика подойдет и тогда, когда сайт не связан с электронной коммерцией. Просто придется измерять количество действий, которыми могут быть передача лидов, количество посещений с просмотром (например, более 3 загрузок или просмотр более 6 страниц).
- Средняя прибыль на одно отправленное сообщение = общая прибыль / кол-во отправленных сообщений Данная метрика в большей степени характеризует эффективность кампании. Примечательно, что по данной формуле можно выполнять интересные виды анализа, заменяя знаменатель числом прочитанных или доставленных сообщений, например.
- Рентабельность кампании = (Полученная прибыль — затраты на кампанию — стоимость проданных товаров) / кол-во отправленных сообщений Несмотря на сложность расчета данной метрики, рентабельность позволяет оценить окупаемость кампании. Вполне вероятна ситуация, когда наиболее успешная кампания может вести к банкротству, а кампания, которая внешне выглядит провальной, может оказаться наиболее прибыльной.
Применительно для оценки рентабельности продающего email-маркетинга под затратами на кампанию подразумеваются: стоимость приобретения списка рассылок, отправки сообщений, использования ресурсов, заработная плата ответственного сотрудника и т.д.
{crossposting}