Интервью с Андреем Тереховым - легендой digital-рынка и пионером рейтинговых агентств:
Андрей Терехов – не просто «гуру-мотиватор» рынка digital-услуг, а настоящий практик: он начал свою деятельность на заре развития цифрового рынка в России и видел все его взлеты и падения. Основатель и руководитель рейтингового агентства RUWARD, акционер и управляющий партнер крупнейшего отраслевого издания про digital-технологии Cossa.ru, Андрей владеет исключительными инсайтами о рынке рекламных и производственных услуг в интернете.
При поддержке: 
Таймкоды:
|
|
Андрей, что представляет собой digital-рынок сегодня?
Это очень большой рынок, со своей спецификой по разным услугам. Рынок заказчиков digital-услуг очень различается. Есть крупные заказчики, эдакий enterprise-сегмент, у которых есть свой определенный способ выбора подрядчика. Есть средний бизнес, который преследует цели увеличения продаж, повышения конверсии тех или иных инструментов. Есть малый и микробизнес, только начинающий свой путь в интернете, который сталкивается с какими-то базовыми задачами и запросами. У каждого из этих видов заказчиков – свой паттерн выбора идеального подрядчика.
Различаются и проблемы, с которыми сталкивается бизнес. Например, если говорить о массовом сегменте, то есть о заказчиках из малого и среднего бизнеса, то они, как правило, не очень хорошо разбираются в digital-услугах и зачастую сталкиваются с проблемой выбора. Сейчас на digital-рынке огромное количество игроков – более 10 000 digital-агентств, веб-студий, SEO-компаний и других специалистов. 90 % из них оказывают услуги низкого качества. При обращении неподготовленного заказчика в случайное агентство, вероятность оказания некачественной услуги стремится к 90%. И основной вызов для заказчика из массового сегмента – это отсеять людей, которые действительно могут сделать что-то качественно, от тех, кто этого сделать не может. Сейчас рынок насыщен огромным количеством заказчиков, которые несколько раз подобным образом «обожглись на молоке». Поэтому, даже если они в дальнейшем попадают в хорошее агентство или продакшн, то начинают «дуть на воду». В интернете огромное количество разных мемов, шуток про плохих заказчиков, которые консультируются с тёщей или бухгалтером, вносят тысячи правок, заставляют играть шрифтами, двигать логотипы… Но во всём этом, по сути, виноват именно сам агентский рынок. Заказчики в некотором смысле «испортились» и пытаются водить руками агентства, пытается делать за них их работу и не доверять их профессионализму, просто потому, что сами очень часто сталкивались с некомпетентностью подрядчика.
Почему на digital-рынке так много непрофессионалов?
Агентский бизнес – это, по-прежнему, бизнес с очень низким порогом входа. Любые три студента могут объявить себя digital-агентством полного цикла, даже не имея офиса, а сидя дома с тремя ноутбуками. И для этого им больше ничего не надо. Они могут делать сайты, ввести Instagram клиентов, настраивать контекстную рекламу – то есть оказывать те или иные digital-услуги. Понятно, что в таком формате это скорее хобби, некая проба пера, и вряд ли бизнес. Именно потому на рынке такая текучка и огромная смертность – около трети агентств каждый год закрывается. Затем появляются такие же новые и история повторяется по кругу.
Сейчас в этом плане положительное влияние оказывает развитие стартап-индустрии. Потому что агентский бизнес хоть и легко начать, но он сложный, не очень прибыльный, и там не бывает таких успешных выстрелов, как на рынке стартапов. И нынешняя молодёжь, насмотревшись успешных историй разных крупных стартапов, с большей охотой идёт открывать именно стартапы, нежели свои веб-студии, SMM-агентства, агентства контекстной рекламы. И это, на самом деле, замечательно, потому что меньше неподготовленных людей попадают на рынок профессиональных услуг.
Как отличить компетентное digital-агентство от некомпетентного?
Есть несколько моментов, на которые можно обратить внимание. Основные – это рейтинги, сарафанное радио, портфолио, отзывы клиентов и фестивали в тех областях, где они вообще бывают. Также, безусловно, помогает экспертный контент – термин, на самом деле, довольно широкий, но во многом влияет именно на формирование имиджа, бренда. Существует стандартное правило: чем больше агентство раздувает щеки и нахваливает себя, тем, как правило, меньше реальной экспертизы за ним стоит. И если агентство ведет себя слишком ярко, как павлин, то, скорее всего, в бэкграунде у него нет реальных компетенций. Особенно это заметно в сегменте небольших агентств. Просто в силу того, что у небольшого агентства из 7-10 человек очень мало активов, и если у него очень активная PR-деятельность, то это значит, что значительную часть своих ресурсов оно тратит на PR себя, а не на содержание сотрудников и не на оказание профессиональных услуг.
В свою очередь, если вы видите, что агентство делится опытом, создает добавленную ценность, рассказывает вам что-то новое – то это, безусловно, очень хороший показатель. И это довольно важная лакмусовая бумажка. Если агентство говорит в основном про себя – «мы самые лучшие, мы самые большие, самые красивые, самые богатые» – это плохой знак. Но если акцент сделан на результат – «наши клиенты добились этого, наши клиенты добились того…», то это знак хороший, если, конечно, это достижение подтверждено. Как хороший учитель или воспитатель гордится своими учениками, а не рассказывает, какую он там книгу написал или премию выиграл.
Как выбрать digital-агентство?
Первый этап – это первичный отсев, здесь все способы давно известны. Во-первых, никто никогда не отменяет сарафанное радио. Оно по-прежнему остается самым эффективным каналом выбора агентства для заказчика. Да и для агентств самые лучшие заказы поступают именно по рекомендации, по сарафанному радио, по наработанной экспертизе, по наработанной репутации. Так что если вы ищете потенциальное digital-агентство, прежде всего, спросите у знакомых из отрасли или даже у конкурентов, с кем они работают, какие агентства на слуху. Можно и самостоятельно посмотреть, кто производит те или иные работы для компаний, работающих в вашем сегменте, либо, чтобы не пересекаться с конкурентом, из других отраслей, но с похожей механикой, с похожим типом проекта или аналогичным циклом потребления.
Безусловно, я, как представитель рейтингового агентства, не могу не упомянуть о рейтинге как одном из способов выбора заказчика, и здесь нужно понимать важный момент. Рейтинговых агентств на рынке существует довольно много – четыре полноценные структуры ежегодно выпускают несколько рейтингов агентств по разным сегментам. Многим кажется, что основной потребитель рейтинга – это крупный заказчик, который распоряжается десятками и сотнями миллионов рублей, если мы говорим про продакшн, и сотнями миллионов и миллиардами, если говорим про маркетинг. Но это не совсем так, и сейчас поясню, почему. Основная ценность рейтингового продукта – это когда мы берём огромную серую безликую массу существующих агентств, которых трудно отличить друг от друга, и говорим, что вот сотня, 1 % от этих условных 10 000, который хоть что-то из себя представляет. Микро-ранжирование, кто на 53-м месте, а кто на 55-м, здесь не столь важно – важно то, что мы взяли один золотой процент из общей массы и сказали: «Вот с этими ребятами имеет смысл говорить». Таким образом, мы и другие наши коллеги, которые делают рейтинги, упрощаем отсев - а это на первом этапе первичного подбора самое важное.
Первичный подбор сделан – что дальше?
На первом этапе необходимо сформировать шорт-лист, максимум из 10 компаний. А дальше с ними со всеми надо обязательно пообщаться. Заказчики не очень любит ездить на территорию агентства, и, как правило, если мы говорим про небольшие агентства, они общаются напрямую с директором, но это неправильный подход. Надо обязательно лично посмотреть хотя бы раз на специалистов, которые в конечном итоге будут заниматься вашим проектом. Если мы говорим про маркетинг – то на аналитика, performace-менеджера, специалиста по медиапланированию, аккаунт-менеджера, которые будут с вами работать. Если мы говорим про продакшн, то обязательно стоит познакомиться с командой project-менеджеров, потому что в будущем вы будете общаться именно с ними, а не с генеральным директором. И от того, сработаетесь вы или нет, будет во многом зависеть то, насколько эффективно или не эффективно сложится работа. Этот этап ни в коем случае не нужно пропускать, потому что некая химия между заказчиком и агентством на личном уровне очень важна.
Очень часто агентства рассказывают про свои достижения, рисуют какие-то кейсы без возможности их подтвердить. Вы должны прекрасно понимать, что кейс с какими-то красивыми картинками можно за 20 минут нарисовать в фотошопе. Конечно, для крупных агентств вопрос репутации важен, и если их поймают за руку на таком обмане, то и профессиональное сообщество, и рейтинговые структуры, и другие их за это «пессимизируют», и рынок за это накажет. А вот небольшим агентствам абсолютно ничто не мешает врать абсолютно любым образом. И они это делают. И в том числе, конечно, они подают информацию на рейтинги, где преувеличивают свои показатели. У нас в свое время даже был специальный коэффициент вранья для определенных сегментов агентств – то есть мы знали, на сколько в среднем обычное агентство завышает свой оборот, и у нас просто было что-то вроде статистики. Предвосхищая вопрос – это десятки процентов, это не разы. Как правило, они боятся врать слишком сильно, но вот приукрасить в 1,5 раза, на 70% - это им кажется вполне нормальным, потому что это действительно сложно проверить.
Поэтому надо, конечно же, посмотреть на наличие у подрядчика реальных успехов в этой области, наличие подтверждённых отзывов заказчиков. Мы сейчас живём в виртуальном мире, где люди доверяют всему, да и вы можете рассказывать что угодно: что вы работали с Газпромом, с Google и Coca-Cola, и всё это – когда вам было ещё 14 лет, а свой первый миллион вы заработали на ведении Instagram крупных селебрити... Важно проверять, что агентство действительно выполняло вещи, о которых рассказывает. В этом могут помочь конкретные запрошенные отзывы заказчика – то есть не просто какие-то красивые бумажки, которые висят в переговорной, а короткий живой разговор с людьми, которые либо сейчас работают, либо ранее работали с агентством.
На что еще важно обращать внимание при выборе агентства?
Тут целая матрица зависимостей, потому что существует несколько сегментов услуг, несколько сегментов типов клиентов.
При performace-закупках, где во главе угла стоит KPI, очень часто выбор, к сожалению, упирается в цену. Заказчик говорит: «за сколько вы готовы взяться, какая будет стоимость лида по таким-то площадкам?» Я утрирую, конечно, но медиапланы и коммерческие предложения по крупным тендерам состоят из огромного количества цифр и показателей, и очень часто именно цена является очень важным моментом. Поэтому в performace-закупках и я, и многие мои коллеги по рынку рекомендуют понижать значимость эффекта ценового, а в большей степени смотреть на компетенцию агентства как на общий критерий возможности проведения performace-маркетинга – сквозной аналитики, возможности построения всех необходимых вычислений, возможности контроля эффективности, возможности корректировки стратегии, наличие резервов и ресурсов для тестирования новых гипотез.
Резервирование ресурсов и возможность агентства закрыть какие-то просадки – очень важный критерий для крупного заказчика. Например, человек уволился. Или даже целый отдел, такое тоже бывает – и команда ушла. Для крупного заказчика, бизнес которого зависит от взаимодействия с агентством, то, что агентство может считать просто рядовой потерей трех человек, может обернуться многомиллионными и многомиллиардными убытками для компании. Поэтому очень важна проактивность агентства, когда оно говорит про риски и про страховые случаи, например, на этапе коммерческого предложения: «смотрите, у вас сейчас нет всех необходимых материалов для запуска рекламной компании, мы видим, что вы можете задержать сроки, а еще у нас сейчас всего два специалиста, которые занимаются Tik-Tok, и они могут скоро уйти». И, конечно, описание реакции в наступление этого страхового случая. Не просто «могут уйти» – а что агентство будет делать, если они уйдут.
Если агентство с вами открыто, честно про это говорит, и не боится ткнуть пальцем и сказать «мы здесь видим риск», скорее всего, это хорошее агентство. Если из агентства это надо вытягивать клещами, если оно говорит «все будет замечательно, никаких рисков, все будет идеально» – такого не бывает в сложных digital-услугах, и заказчик должен это понимать и обращать внимание на это.
На что обращают внимание крупные компании при выборе агентства?
В крупных компаниях цикл принятия решения отличается, и в большинстве таких компаний, для которых интернет важен, директор по маркетингу, бренд-менеджер, или IT-директор – это человек квалифицированный, который хорошо знает рынок, в том числе агентский. Мы проводили опрос среди топ-менеджеров крупных компаний-заказчиков диджитал-услуг, и около 64-65% имеют бэкграунд работы в агентствах. Это значит, что они сами этим занимались, прекрасно понимают, как устроен рынок. Поэтому у них нет какого-то одного конкретного канала и одного какого-то способа для выбора - это, как правило, цепочка решений, если говорить digital-терминологией, ассоциированная конверсия, либо некая модель атрибуции.
Как правило, такой человек, когда у него возникает задача, например, дизайн-поддержка всех проектов на ближайший год или контекстная реклама отдельного бизнес-юнита ближайшие два квартала, просто выписывает с листа 5-6 агентств, которые подойдут под его задачу. Его знаний, как правило, для этого хватает. Дальше он идет по тому же самому сарафанному радио, смотрит какие-то рекомендации, выписывает, как правило, еще 1-2 агентства, потом смотрит на награждаемость, фестивали, на наличие каких-то сертификатов, на то, кто какие проекты реализовывал, какие компании у кого в портфолио – и выписывает еще 1-2 агентства. Как правило, первичный подбор завершается тем, что он заходит в какой-то рейтинг, но не с целью взять весь топ-20, а с целью посмотреть, кого он забыл на предыдущих этапах. То есть у него уже выписано 9-10 агентств, он смотрит первые 50 компаний, говорит – «этих знаю, эти не подойдут, этих забыл», и дописывает.
Для агентств это значит, что крупные заказы получают те, кого заказчик считает экспертами. В крупных ценовых сегментах некомпетентные подрядчики отсеиваются практически автоматически, а выигрывают те агентства, которые действительно прокачивают экспертизу, и узко, точечно выстраивают цикл работы с конкретным заказчиком даже, может быть, еще до заключения контракта.
Почему заказчику нужно понимать, как строится ценообразование в digital-агентстве?
В агентстве есть люди, время которых продаётся - веб-дизайнера, разработчика, перформанс-маркетолога, специалиста по Яндекс.Директу, специалиста по Instagram, специалиста по seo-оптимизации. Вокруг этого есть обслуживающий персонал – бухгалтерия, менеджеры проектов, финансовые менеджеры, даже люди, которые занимаются уборкой и прочее. И есть, естественно, расходы на маркетинг, есть условно постоянные расходы, и, конечно же, налоги. Даже в небольшом агентстве на каждого из производящих людей, чье время продается, компания тратит примерно треть своих расходов. И вы, как заказчик, платите именно за него.
Это значит, что если человек сам на руки в месяц получает один рубль зарплаты, то его себестоимость компании обходится в три рубля. Даже минимально заложив прибыль и риски на его простой в работе, тот коэффициент, который умножается и реальные деньги, которые человек получает в виде зарплаты, равен четырём. Иногда это чуть меньше, иногда чуть больше, но это диапазон от трёх до пяти. И вы, как заказчик, должны понимать, что чтобы над вашим проектом работали профессионалы с зарплатой хотя бы 100 000 рублей, это значит, что компания за месяц работы такого специалиста будет брать с вас 400 000 тысяч рублей. И это нормальная цена. Иначе у агентства не сойдётся бизнес.
Если вам выставляют сумму за проект, за услугу, за ведение сильно меньшую, это значит одно из двух. Либо человек не настолько профессионален, и, условно говоря, у него квалификации не на 100 000 рублей в месяц, а на 20 000, либо вас пытаются скорректировать по времени трудозатрат, которые он тратит на проекте. Вам, допустим, говорят, что будут 80 часов в месяц тратить на ваш проект, на вашу задачу, а на самом деле пытаются сэкономить, и будут тратить 20-30 часов времени.
Как проходят тендеры в digital-сфере?
При проведении формальных тендерных процедур возникает две довольно понятные проблемы.
Первая – это то, что на рынке существует мнение, что все заранее решено, и что зайти в условный тендер условного Сбербанка агентству со стороны практически нельзя. Многие крупные компетентные агентства поэтому в них не принимают участие. Но это мнение неверное, и под этим лежит ряд статистических опросов и глубинных интервью, которые мы проводили, и которые его опровергают.
С другой стороны, когда заказчик объявляет тендер на какую-то более-менее вменяемую сумму по digital-услугам, в него прибегает большое количество компаний, которые специализируются на тендерных схемах, которые зачастую не оказывают никаких digital-услуг, а только специализируются на том, чтобы выигрывать тендеры. Часто результатом такой формализованной закупки является то, что им и достается работа, а заказчик в конечном итоге остается недоволен.
За последний год ко мне лично приходило 4 крупных компании из топ-50 рекламодателей России со следующим вопросом: «Андрей, мы сделали классный тендер, написали серьезное, большое техническое задание, нам нужны лучшие. Мы его разместили – а нам подали заявки 10 агентств, про которые мы никогда вообще в жизни не слышали, их нет в твоих рейтингах, и скорее всего, это какие-то фирмы, которые занимаются выигрышем тендеров, а не оказанием услуг. Что нам с этим делать? Мы хотим, чтобы проект был реализован, и реализован хорошо». Как правило, мы в этих случаях проводим доанонсирование по нашей аудитории проверенных агентств, которые сертифицированы или входят в рейтинг. Говорим: «Ребята, смотрите, вот тендер, там абсолютно честный заказчик, который действительно хочет сделать для своего бизнеса хороший проект, прозрачный процесс закупки, давайте вы попробуете там поучаствовать. Мы, со своей стороны, подтверждаем, что это игра по-честному».
Инхаус-команда или аутсорс?
Компании с большими бюджетами, для которых digital-каналы действительно очень важны, как с точки зрения привлечения, так и удержания своих клиентов, они имеют ядро команды «инхаус».
Но, как правило, в работе по digital-направлению, возникает большая необходимость привлекать специалистов узкой компетенции. Например, узкого специалиста по работе с новой платформой TikTok держать на полный день в штате инхаус, платить за него налоги, осуществлять его менеджмент, зачастую просто дорого и бессмысленно. Поэтому у крупных компаний существует определенный пул агентств-подрядчиков, которые при необходимости привлекаются на какие-то узкие задачи, либо на задачи, которые они по тем или иным причинам могут делать физически дешевле.
Сейчас формируется новый тренд, так называемый «алт-хаус» – это когда было сформировано сильное инхаус-подразделение, а потом компания понимает, что у него отдельные процессы, что это, по сути, отдельный бизнес-юнит. На рынке за последний год было 7-8 таких примеров, когда инхаус-команда с ведома ее владельца превращается в обособленное агентство, основным заказчиком которого продолжает оставаться этот бренд, но, в том числе, начинается работа и с другими заказчиками, трансформация в отдельный бизнес.
Как пользоваться рейтингами агентств?
Это довольно сложный вопрос. Самый главный тезис: идеального рейтинга не существует. Первое, на что надо смотреть, когда вы видите любой рейтинг, вообще любое ранжирование или индекс – это то, по какой методике он строился. Если методики нет, это однозначно плохой рейтинг - если, хотя бы, не указано, на основании чего делались выводы.
Поэтому просто рейтинга «лучших» не бывает, это сферический конь в вакууме. Для кого-то наиболее подходящим будет одно агентство, для другого – другое. Кому-то важна финансовая устойчивость, чтобы агентство обладало штатом от 100 человек, а кому-то это совершенно неважно, ему достаточно команды из трех гипер-креативщиков, которые подают работы на фестивали, выигрывают эти фестивали, пусть и с какими-то определенными рисками, но зато могут сделать какую-то wow-работу или оказать wow-услугу.
