Ключевые запросы и минус-слова
В первую очередь обратим внимание на, казалось бы, самое банальное. Но! На своём опыте могу сказать, что у 90% всех клиентов, которым мы проводили аудит, остро стоит проблема с подбором ключевых слов и проработкой минус-слов. Вероятно, вы сами часто встречаете совершенно ненужную вам рекламу вводя какие-либо запросы.Разберем на примере, что я имею в виду.
ЗАПРОСЫ: "автошкола категория д", "обучение вождению категория д" и т.п. Что нам выдает поиск?
Только второе объявление попадает под запрос. Первое и третье совсем не в кассу, а ведь это спецразмещение, на которое многие люди кликают, даже не читая! "Автошкола категория д" по Москве в месяц набирают 387-653 раза (в зависимости от месяца) только точное значение. Расширенное же набирают еще больше примерно 600-1000 раз. И это все будет нецелевой трафик.Если же вы 2 месяца(и более) назад все вычистили и добавили большое кол-во минус-слов, и думаете, что в проверке не нуждаетесь, то вам следует знать, что в августе 2016 года Яндекс запустил новый алгоритм показа объявлений по синонимам ключевых запросов. Теперь эта проблема встала еще более остро, чем ранее.
РЕШЕНИЕ: Как можно чаще проверять отчет "Поисковые запросы" в статистике Яндекс.Директ, фильтровать и добавлять новые минус-слова или операторы для уточнения словоформ.
Заголовки
Что вы обычно используете в заголовках?
Как показывает статистика, большинство придерживается такой схемы: заголовок = ключ, написанный жирным шрифтом. Это не всегда правильно и эффективно.Особенно это касается выпускников Реального Директа Бизнес-Молодости.
Перед построением структуры кампаний необходимо определить портрет аудитории, которая вводит запросы с теми или иными добавочными словами. Потому как различные сегменты общей ЦА для вас будут иметь разную ценность. Вы можете классифицировать всех потенциальных клиентов по полу, возрасту, уровню дохода и даже по гаджетам, которыми они пользуются. Это даст вам понимание не только эффективного написания заголовков, но и вообще построения стратегии ведения рекламных кампаний.
ЗАПРОС: Автошкола недорого. Заголовок: Автошкола недорого. По статистике большинство людей, которые вводят подобные запросы, кликают по всем ссылкам конкурентов, изучают рынок и смотрят лучшее предложение с более низкими ценами.
РЕШЕНИЕ: Стоит обратить внимания на рыночные цены. У вас действительно невысокая цена относительно конкурентов? Если да, то смело можете использовать подобные слова в заголовках и текстах. "Недорого", "Дешево", "Низкие цены" и т.д.Если нет, рекомендуем протестировать различные стратегии для данного типа запросов. Например, размещение в гарантии или просто регулировка ставок таким образом, чтобы цена конверсии была выгодна для вас.
ЗАПРОС: Автошкола в Колпинском районе. Заголовок: Автошкола в Колпинском районе
Геопривязка по запросам весьма важный фактор для многих тематик. В данном случае мы рассматриваем в рамках “Автошколы”. Для людей, которые вбивают подобные запросы, геоположение играет огромную роль (недалеко от дома/места учебы/работы). Если вы находитесь достаточно близко к месту, называемому в поисковом запросе, логично будет предположить, что данная аудитория будет конвертироваться в заявку или звонок с большей вероятностью, чем люди, которые никаким образом не связаны с этим районом.
РЕШЕНИЕ: Если геоположение близко к вам, забираем трафик с большими ставками и оставляем название места в заголовке . Если далеко, и это важный фактор, для таких запросов выставляем ставки ниже. Также в этом случае положительно скажется указание близости к определенному месту в городе. Например, к метро: "5 минут от м. Автово".
Представьте себя на месте вашей целевой аудитории и выделите основные факторы, по которым вас или ваших конкурентов могут выбирать. Проведите конкурентный анализ.
Текст объявлений
Соответствие реальности.Представим ситуацию. Вы написали у себя в объявлениях такие слова, как акция, скидки, цены от 5 000 рублей, бесплатная консультация, 5 минут до метро и т.д.
А соответствует ли это действительности? Да, таким образом вы выделитесь среди конкурентов и на ваше объявление чаще будут кликать, но конверсия от этого станет выше? Я думаю, что нет. Ведь когда люди будут заходить к вам на сайт и не увидят подтверждения данной информации, они поймут, что их обманывают.
РЕШЕНИЕ: Используйте в текстах объявлений ваши реальные конкурентные преимущества, а не выдуманные.
Картинка и баннер
Как чаще всего проводят АБ-тестирование объявлений, картинок и баннеров? Смотрят на CTR, если у второго объявления/картинки/баннера CTR выше, оставляют этот вариант. Это неправильно.
Кликабельный баннер и большие цифры в колонке CTR – это конечно, хорошо, но какова реальная эффективность таких баннеров? Какой прок от внушительных данных, если отдел продаж сидит без работы. Ведь конечная цель – продажи и прибыль.
На что стоит обратить внимание?
- Соответствие дизайна объявления дизайну сайта. Если объявление крутое и современное, а на той стороне ссылки клиента ждет сайт с дизайном 2000-х годов, с большей вероятностью он не задержится на сайте. В обратном случае такая же закономерность.
- Фирменные цвета и стиль. Помогают сохранить в памяти взаимосвязь между объявлениями, по которым переходили пользователи, и конечным сайтом.
- Понятное содержание баннера или картинки.
РЕШЕНИЕ: Необходимо провести исследования. АБ-тестирование, к примеру, определит, какая картинка ведет к продаже с большей вероятностью. Или провести опрос у фокусной группы, которая чаще всего покупает ваш товар, на чем они акцентируют внимание при переходе по объявлениям в интернете, что их подстегивает к продаже и т.д.
Геотаргетинг
Для различных регионов или геолокаций будет различный % конверсии. Почему? Разберем на примерах.
Интернет-магазин. Если у вас есть интернет магазин, и вы таргетируете рекламу на всю Россию. Люди в разных регионах до сих пор неодинаково относятся к покупке той или иной продукции через интернет. Кто-то убежден, что заказывать вещи таким образом небезопасно, но просто перешли по ссылке рекламы, чтобы посмотреть и сравнить цены. Кто-то совершает покупки онлайн легко и часто. Необходимый порог доверия у такой аудитории выше.
Автошкола. У вас автошкола в большом городе-миллионнике и локально вы находитесь в западной части города, таргетируйте рекламу по всему городу. Эффективно ли это? Надо проверять и тестировать. Ведь есть такой сегмент людей, которым было бы удобно ходить в автошколу в определенном районе недалеко от дома, работы или учебы. Следует понимать, что в данном случае привлечь аудиторию, близкую к локальному месторасположению вашей точки, будет проще, нежели ту, которая находится на другом конце города, а вы показываете рекламу всем.
И таких локально-зависимых ниш очень много. Магазины, частные клинки, автошколы, парикмахерские, салоны красоты, стоматологии, шиномонтаж, СТО и т. д. Доставка еды для различного гео будет осуществляться с разным временем исполнения, что также влияет на решение потенциального клиента.
РЕШЕНИЕ: На яндексе есть возможность выбора регионов и городов. Тестируем различные ставки для разных регионов. В Google Adwords есть возможность задавать геотаргетинг по координатам и районам городов и регионов. Можно задавать корректировки для 1 кампании на разные области города. Например: ставим корректировку +20% к ставке в районе 3 км от вашего шиномонтажа или частной клиники, а на всю остальную область стандартная ставка или в каких-то определенных областях занижаем.
Площадки
Когда реклама настраивается по поведенческому таргетингу, мы начинаем преследовать людей на самых разных сайтах. Даже если вы продаёте станки для производства, вы будете преследовать людей в соц. сетях и на сайтах знакомств. А где, как вы думаете, конверсия будет больше всего? У людей, которые в данный момент зависают в соц сетях, заняты своими делами, а ваша реклама им кричит о покупке станка для завода, или же на специализированных сайтах, когда пользователь занят рабочими вопросами и в данный момент решает эту самую или смежную с ней проблему? Я думаю, ответ очевиден.
РЕШЕНИЕ: Анализируем конверсии, анализируем трафик с площадок, смотрим, какие площадки чаще всего приносят конверсии, а какие вовсе не приносят, но тратят бюджет.
Позиция рекламного объявления
Позиции размещения в контекстной рекламе на Поиске: гарантия и спецразмещение. Следует понимать, что сегменты людей, которые идут преимущественно из спецразмещения и из гарантийных показов – РАЗНЫЙ.
Смотрим в рамках целевых запросов. Что это значит? Мы продаем ковры, тогда целевые запросы: купить ковер, ковер в квартиру, ковер в квартиру цена и т.д.
В последнее время люди стали ленивее, только малая часть доходит до сайтов, расположенных внизу первой поисковой страницы выдачи. Они примут решение на первых 1-5 сайтах. Т.е. конкуренция — всего 1-4 сайта. Люди, которые доходят до гарантии, они более дотошные, они ищут и выбирают… ищут нужный сайт по каким-то своим сформированным критериям. В данном случае конкуренция — 9 сайтов или более.
Где легче сконвертировать трафик? Естественно, в спецразмещении. Будет ли эта конверсия дороже для вас? Не факт, но возможно.Так, что же получается,гарантийные показы совсем не эффективны и надо постоянно держать свой сайт в спецразмещении? Нет, анализируйте сайты конкурентов, если ваш сайт и УТП превосходит конкурентов, то вы будете конвертировать трафик и в гарантии не хуже, чем в спецразмещении.
Главное помните, контекстная реклама требует больших финансовых вложений, а наша задача — направить бюджет на привлечение именно целевого трафика.
Автор - Никита Демьянов
