В мире, где один шутливый твит может обрушить акции компании, а ошибочная интерпретация слов CEO стоить ему карьеры, деловой имидж выходит на первый план, и корпоративная социальная ответственность приобретает сакральное значение. Но что же на самом деле вкладывается в сие высокопарное понятие – «социальная ответственность»? В то время как одни видят в этом хитроумный способ консалтинговых фирм обчищать раздутые бюджеты корпораций, а другие функцию самопиара, просвещенные же индивиды используют ее в предпринимательской идеологии и развиваются в ногу со временем, участвуя в создании светлого будущего, как для своей компании, так и всего мирового сообщества.
Мы рассмотрим:
Методологические основы корпоративной социальной ответственности
Практика корпоративной социальной ответственности (КСО) далеко не нова, и еще с незапамятных времен на благотворительных началах строились церкви и школы, а в начале XX в., получили распространение выплаты уволенным сотрудникам и создание пенсионных фондов. Впрочем, формально дисциплина устаканилась лишь в 1970-ые, когда публичность стала играть особую роль в крупных корпоративных структурах ввиду развития массовых коммуникаций. У КСО много академических определений, но суть каждого можно свести к теории «разумного эгоизма» (читаем «Что делать?» Чернышевского), адаптированную под капиталистические реалии: умение вести предпринимательскую деятельность, отвечая интересам всех заинтересованных лиц, как внутренних (сотрудники, акционеры), так и внешних (государство, общество). Для лучшего понимания роли социальной ответственности с точки зрения бизнеса, обратимся к пирамиде Кэрролла, которая определяет КСО как совокупность обязательств перед фирмой и обществом: экономических, правовых, этнических и филантропических.
Привычные проявления КСО кроются на «верхушке айсберга»: компания Lush активно агитирует против тестирования косметики на животных, а Netflix оплачивает полный 52-недельный отпуск новоиспеченным мамам – классические примеры этической социальной ответственности. В свою очередь, филантропические обязательства уже носят инвестиционный характер: Kraft Heinz вкладывает миллионы долларов в борьбу с голодом, а фармацевтический гигант Pfizer обеспечивает вакцинацией незащищенные слои населения. Впрочем, тут общество сразу начинает искать подвох и обвинять подобные инициативы в подмене понятий и заботе лишь о собственном имидже. Это неудивительно, ведь для компании из списка Fortune 500 любые вложения в благотворительность с лихвой окупятся после их оперативного освещения PR-отделом, а поддержание этики ведения бизнеса обеспечивает лояльность сотрудников и нивелирует риски штрафных санкций.
Значение «Pro Bono» для общества, компании и ее сотрудников
Тем не менее, все же имеется элемент комплекса КСО, являющийся поистине неподкупным и набравший значительную популярность в последнее десятилетие. Называется он «Pro Bono» (от лат. «ради общественного блага») и подразумевает предоставление безвозмездных услуг малообеспеченным и уязвимым слоям населения с тем же качеством, что и коммерческим клиентам. Зародившись в юридической сфере, сейчас «Про Боно» можно найти в маркетинге, финансах, медицине и многих других отраслях. И хоть по своей сути подобная помощь является волонтерством, не стоит ее ассоциировать именно с этим термином, так как в строгом понимании он означает помощь инициативных, но не квалифицированных добровольцев, а «Pro Bono» - это как раз про профессиональные услуги на безвозмездной основе.
Профессиональное волонтерство напрямую исходит из философии компании, не несет операционной выгоды, никак не субсидируется государством и подразумевает полную отдачу от сотрудников при исполнении. Вместе с этим, Pro Bono уравнивает шансы на социальные программы: одинаково продуктивно могут помогать обществу как всемирно известный IBM, проводящий компьютерную медицинскую диагностику на отдаленном острове у берегов Южной Африки, так и небольшое рекламное агентство Red Thinking, работающее с некоммерческими организациями над продвижением лекарственных препаратов и медицинских услуг. В России «Pro Bono» находится на стадии зарождения, однако, все чаще появляются свои герои – например, «ГрузовичкоФ» занимается безвозмездными перевозками для благотворительных фондов, в числе которых «Линия жизни» и «АдВита», а также вывозит мусор в рамках акций «Раздельного сбора» в Москве и Санкт-Петербурге.
Имеющиеся барьеры популяризации социальных инициатив
С Pro Bono малому бизнесу не обязательно инвестировать весь свой капитал на благо человечества, а крупные компании получают шанс не просто попадать в заголовки газет с круглыми суммами, но и предоставлять целевую поддержку конкретным людям и организациям. Само собой, как и любая филантропическая деятельность, оказание профессиональных услуг сталкивается с общественным скепсисом, однако, здесь он скорее связан не с идеологическим, а информационным барьером. Pro Bono не сверкает красивыми цифрами или громкими именами, поэтому эксперты заключают о дефиците освещения профессионального волонтерства. Прежде всего, важно чтобы сами компании умели об этом правильно рассказать: объяснить, почему они это делают, раскрыть предпосылки за подобными начинаниями. Следующие каналы коммуникации принято считать основными для Pro Bono:
-
Публичные мероприятия и тематические конференции
-
Форумы и мастер-классы,
-
Видео- и фотоматериалы на интернет-площадках и в социальных сетях.
-
Таргетированная реклама через телефонные звонки, e-mail рассылки, разделы на корпоративном сайте.
Посредничество является одним из ключевых элементов популяризации услуг Pro Bono, так как помогает провайдеру и бенефициару объединиться и разрешить сложности, возникающие в процессе взаимодействия. В данном контексте особая роль отведена маркетинговым агентствам и консалтинговым фирмам - они располагают инструментарием для продвижения, недоступным компаниям-инициаторам, а также способы разработать последовательную стратегию. Люди зачастую стереотипно видят благотворительность как что-то жалостное и скучное, однако, с «Про Боно» все иначе – оказание профессиональных услуг можно подать творчески и увлекательно. И, пожалуй, видеоматериалы для медиа-платформ являются наиболее эффективным способом раскрутки подобных инициатив: руководители, сотрудники и просто зрители могут своими глазами увидеть процесс и получить визуальные «пруфы» наличия выгод для каждой из сторон.
Развитие информационных технологий превратило понятие «открытость компании» из опционального образа ведения бизнеса в необходимое условие его существования, тем самым, уход от корпоративной социальной ответственности стал практически невозможен. Эти процессы в России еще на стадии зарождения, однако, наличие раннего входа означает и потенциал дальнейшего роста. AGGO Group четко видит подобные перспективы и планирует стать их частью: не только лично учувствовать в подобных мероприятиях, но и, прежде всего, заниматься освещением соответствующих инициатив на базе собственного видео-продакшена самого высокого уровня.