Триггерные e-mail рассылки: как это работает?

Триггерная рассылка – это письма, высылаемые клиентам в автоматическом режиме в зависимости от их действий на сайте или других событий взаимодействия с компанией.

Кому, в первую очередь, могут помочь триггерные e-mail рассылки? Интернет-магазинам, которые более 60% потенциальных покупателей покидают уже после того, как положили товар в корзину. Статистика, полученная в ходе исследования Институтом Баймара, показывает ужасающие цифры, близкие к 70% отказов от завершения сделки. Чтобы представить масштабы потерь просто умножьте количество ушедших с вашего сайта людей на средний чек покупок.

Но при этом больше половины подписчиков открывают и изучают «догнавшие» их письма об оставленных корзинах, и каждое третье сообщение завершается покупкой.

Главный плюс триггерной рассылкой – её можно использовать не только в рамках интернет-магазина, но и в других бизнесах сферы b2b и b2c, в медиа изданиях, где собрана e-mail база потенциальных клиентов. Даже после консультации по телефону, после которого клиент «обещал подумать», ничто не мешает отправить письмо-напоминание.

Что выступает в качестве триггера (сигнала для запуска рассылки)

• Время (если пользователь не посещал ваш ресурс уже несколько дней или если он только что зарегистрировался)
• Свойства перехода (если клиент попал на сайт с контекстной рекламы, например).
• Действия (если пользователь возвращался к одному и тому же товару несколько раз, если пользователь проявлял большую активность – заходил на сайт, оформлял заказы, писал отзывы).

Пример триггерной рассылки от Bookmate – коллекция самых популярных книг, для тех, кто уже заказал на сайте что-то из недавно вышедшего.

Возможности триггерной рассылки

• Отлично работает и повышает конверсию в середине и завершении воронки продаж (вызывает заинтересованность и прогревает лид, мотивирует к продажам и допродажам). Помогает превратить разовых покупателей в постоянных клиентов магазина или компании.
• Способствует более корректному расчету рекламного бюджета за счет подробной аналитики (процент переходов, отписок, продаж, открытий писем).
• Значительно упрощает работу маркетолога или владельца бизнеса, поскольку правильно настроенная цепочка писем может приносить прибыль в течение нескольких месяцев, не требуя временных и денежных затрат.

Заранее проработанная триггерная рассылка может иметь высокие показатели эффективности, оставаясь при этом одним из самых дешевых и простых инструментов маркетинга. При этом на начальных этапах для настройки вы можете обойтись своими силами.

Самые популярные примеры подключения триггерной рассылки

• Отложил, но не купил. Зарегистрированный посетитель (то есть тот, чей электронный адрес у вас уже есть) положил некий товар в корзину и ушел с сайта, так и не оформив заказ. Через несколько минут ему приходит письмо-напоминание о том, что в его корзине остались товары, которые он хотел приобрести. Если человек не реагирует и не переходит для завершения сделки, письмо дублируется через сутки с добавочной информацией о дополнительных бонусах: скидкой на этот товар, бесплатной доставкой и прочих.

Рассылка по продаже курса для тех, кто оставил заявку, но так и не купил. Обратите внимание, в этом письме главное – не дизайн и визуально привлекательная подача, а эксклюзивные бонусы: внушительная скидка и уникальная возможность связи с экспертом для первых 100 человек (серьезный мотивационный толчок к покупке всего курса).

• Просмотрел товар более 1 раза. Возврат к одному и тому же товару говорит о том, что пользователь точно заинтересован в нем, но сравнивает несколько предложений, пытаясь найти наиболее выгодное. Что можно сделать, чтобы удержать его и превратить в покупателя: прислать письмо со скидкой по ограниченному сроку действия, предложить «вкусные» условия приобретения (бесплатную доставку или скидку на следующую покупку). Можно не предлагать особых условий, если вы не хотите терять часть своей выгоды, тогда стоит рассказать в письме об ограничении по количеству оставшегося товара или предложить уникальный сопутствующий товар, который своей привлекательностью сможет убедить клиента.

Как удержать текущих клиентов

• Предлагать дополнительные товары и услуги, созвучные уже приобретенным.
• Учитываете жизненный цикл продукта. То есть вы можете предположить, через какое время приобретенный товар закончится/износится/у него закончится срок годности, и своевременно предложить человеку обновить свой товар, снова купить вещь или услугу, которая ему уже понравилась.
• Помните о важных датах для клиента (день рождения, рассылка со скидками на государственные праздники, получение бонусов и подарков в честь целого года сотрудничества с компанией).

Грех не воспользоваться возможностью получить подарок по случаю дня рождения, а заодно присмотреть еще что-то интересное как раз к празднику.

Приветственная цепочка

Такой вид рассылки особенно актуален, когда посетитель регистрируется на сайте, чтобы получить какой-то бонус. Вам нужно расположить к себе человека, но при этом вы еще ничего не знаете о его предпочтениях и интересах, поэтому предлагать все подряд не стоит, это, скорее, вызовет отторжение.

1. Благодарность за то, что покупатель/читатель присоединился к вам. Активация подписки.

Если вы предлагаете несколько услуг или сервис с несколькими возможностями использования – добавьте в приветственную рассылку полезную информацию, как ориентироваться в вашем многообразии.




2. Представление УТП вашего магазина в целом: чем вы можете быть полезны и выгодны. Бонусы на первую покупку, например.
3. Приглашение в социальные сети с описанием особенностей ваших аккаунтов в каждой из них.
4. Предложение продукта.

Предложение бонуса для первой покупки (но с ограничением по времени и минимальной суммой чека) – распространенная практика в крупных интернет-магазинах.

Такие начальные цепочки могут быть менее эффективны, чем рассылки клиентам, уже оставившим товар в корзине. Но чтобы быть максимально полезными для потенциальных покупателей и предлагать только интересующие их товары, потребуется определенное количество времени на сбор данных.

Вариант с приветственной рассылкой – это самый простой способ начать выстраивать ваши отношения с пользователем на ранних этапах сотрудничества, начать формировать доверие и заинтересованность к вашей компании.

Приветственная цепочка с мягкой продажей

Триггер – регистрация клиента, получение бонуса или подписка на рассылку. Эта цепочка, как и предыдущая, подойдет не только интернет-магазинам, но и компаниям, предлагающим различные услуги.

1. Активация подписки. Приветствие и благодарственное письмо.
2. Письмо с полезным контентом № 1.
3. Письмо с полезным контентом № 2.

Фрагмент полезного письма от маркетингового агентства, краткие анонсы статей, привлекательные обложки, ссылки на сайт. Так компания демонстрирует уровень своей экспертности, привлекает трафик на сайт и подталкивают людей заказывать услуги у тех, кто точно разбирается в своем деле.




4. Письмо с полезным контентом № 3 и анонс продажи.
5. Предложение покупки товара и услуги.

Этот вариант рассылки нельзя назвать триггерным в чистом виде, поскольку большую его часть составляет именно полезная информация. Но именно за счет неё вы располагаете клиента к себе, создаете ценность своей компании как эксперта. Можно закрывать страхи, обрабатывать распространенные сомнения по вашим услугам и товарам, показывать успешные кейсы и счастливых покупателей.

Подойдет ли триггерная рассылка вашему бизнесу

Да! Если для принятия решения о покупке вашим клиентам необходимо какое-то время (от нескольких, недели и более). Например, на строительство дома, покупку машины и выбор тура для отдыха человек готов потратить большое количество времени, так как решение требует от него серьезных затрат и определенной степени доверия к исполнителю.

Да! Если у вас накопилась внушительная база контактов от 1000 подписчиков, а ежедневный трафик сайта начинается от 300 посетителей.

Это те условия, при которых триггерная рассылка сработает максимально эффективно. Чем качественнее и больше рассылочная база, тем легче отследить рентабельность затрат. Но на самом деле, в режиме бесплатного тестирования сервисов автоматизации можно начинать тестировать этот метод продвижения и с более скромной базой в несколько сотен клиентских адресов.

И что теперь делать?

Пока вы только задумываетесь о возможностях автоматизации рассылки, ваши конкуренты могут уже вовсю её использовать и забирать ваших клиентов себе. Поэтому не стоит медлить, особенно, если у вас уже собрана стартовая база e-mail адресов вашей целевой аудитории.

• Сформировать несколько писем разных типов: приветственные, с полезным контентом, письма-напоминания о товаре в корзине, письма-поздравления и предложения бонусов и других выгодных условий.
• Выбрать сервис автоматизации рассылки, оценить функционал и удобство пользования в бесплатный тестовый период.
• Начать экспериментировать и собирать данные. Тщательно анализировать полученные сведения, делать правильные выводы и корректировать рассылку для достижения лучшей эффективности.

Есть более простой способ – обратиться в маркетинговое агентство, где все сделают профессионалы, индивидуально под ваш запрос. Да, это выйдет дороже, но вы сэкономите собственное время и силы и сосредоточитесь на решении других, не менее важных задач вашего бизнеса.